Welt-Anschauung

Nationale Umweltzeichen als Visuelle Kommunikation

Man muß nicht einen „pictorial turn“ in den Kulturwissenschaften heraufbeschwören, um die spezifische und eigenständige Mitwirkung visueller Zeichen an der Ausdifferenzierung gesellschaftlicher Deutungs- und Orientierungsmuster wahrzunehmen. So ist folgender Text von dem Erkenntnisinteresse geleitet, wie die Gestaltung der zwischen Aufklärung und Reklame angesiedelten nationalen Umweltzeichen heute an der Formulierung visueller Grundmuster zur Darstellung von ‚Umwelt’ und eines – wie auch immer zeitgemäßen – Mensch-Welt-Verhältnisses beiträgt.

Der Terminus „Nationale Umweltzeichen“ dient der Abgrenzung der untersuchten Zeichen von der schier unübersehbaren Flut firmeneigener Ökozeichen, Labels und Verpackungslogos sowie zur Abgrenzung von denjenigen Zeichen, die die Qualität der Produkte einer bestimmten Region ausweisen sollen. Die Zusammenschau schließt darum Zeichen wie das der spanischen Region Katalonien aus, beinhaltet jedoch die Umweltzeichen größerer Einheiten wie der Staatenverbände der EU und Skandinaviens.

Den nationalen Umweltzeichen ist weitestgehend das Prozedere der Vergabe gemeinsam – die entscheidende Tatsache nämlich, daß sie nur nach zuvor durch offizielle Institutionen in Abstimmung mit Verbraucher- und Umweltverbänden, Herstellern, Handel und Regierung ausgearbeiteten Kritierien vergeben werden, also firmenunabhängig und für den Verbraucher in ihren Richtlinien transparent sind. Im Dschungel der zu werbeträchtigen Modeworten verkommenen Produkt’informationen’ wie „bio-“, „öko-“ oder „Natur-“ von Herstellerseite sollen die nationalen Umweltzeichen ein zuverlässiger Wegweiser zu den objektiv ressourcenschonenderen und/ oder emissionsärmeren Produkten sein.^[1]

Chronologie der Umweltzeichen

Als zeitlich erstes nationales Umweltzeichen wird 1978 der inzwischen sogenannte Blaue Engel für in Deutschland vertriebene Produkte vergeben. Zehn Jahre später, 1988, folgten generelle Beschlüsse in Kanada (Erstvergabe 1989) und Österreich (Erstvergabe 1991). Alle übrigen derzeit vergebenen nationalen Umweltzeichen entstehen im Laufe der 90er Jahre (s. Tabelle 1).

1978	Deutschland: Der Blaue Engel
1989	Kanada: Environmental Choice - Choix Environnemental
1990	USA: Green Seal
1990	Japan: Eco Mark
1991	Simbabwe: Environment 2000
1991	Frankreich: Marque NF Environnement
1991	Österreich: Bäume
1991	Skandinavien: Der Schwan
1991	Australien (z.Zt. nicht/ nicht mehr vergeben): Environmental Choice
1992	Neu Seeland: Environmental Choice
1992	Schweden: Bra Miliöval
1992	Republik Korea: Cleaner and Greener
1992	Indien: Ecomark
1992	Singapur: Green Laben Singapore
1993	Israel (Logo nicht ermittelt)
1993	Taiwan: The Green Mark Logo
1993	China: Huan - China Environmental Labelling
1993	Kroatien: Environmentally Friendly
1994	Ungarn: Környezetbarát Termék
1994	Niederlande: Milieukeur
1994	Spanien: Marca AENOR Medio Ambiente
1994	Tschechien: Ekologicky Šetrný Výrobek
1994	Thailand: Green Label: Thailand
1996	Europäische Union: Europablume
1996	Slowakien: Environmentálne Vhodný Výrobek
	Brasilien: ABNT - Qualidade Ambiental

Tab. 1: Datierung aller nationalen Umweltzeichen

Wie die Tagung Green Goods V zeigte, die vom 26. bis 28. Oktober 1998 in Berlin unter Beteiligung von Experten aus 35 Nationen und zahlreicher internationaler Organisationen abgehalten wurde, ist die Weiterentwicklung auf dem Gebiet der umweltbezogenen Produktauszeichnung noch lange nicht abgeschlossen. Insbesondere Lateinamerika und die karibischen Länder arbeiten derzeit intensiv an Umweltzeichenprogramme sowie an Möglichkeiten juristischen Vorgehens gegen Falschdeklarationen.

Nach Erstellung einer Chronologie der Umweltzeichen und ihrer Bestimmung als Teil einer gesamtgesellschaftlich wirksamen visuellen Kommunikation bieten sich für den Untersuchungsgegenstand „Nationale Umweltzeichen“ drei Wissenschaftsbereiche an: Die Geschichte der Ökologie, die Semiotik und – zur inhaltlichen Analyse der Zeichen – die Ikonographie.

Chronologie des Umweltbewußtseins und die Rolle der Umweltzeichen

Wie ist die in Tabelle 1 veranschaulichte zeitliche Verteilung in der Entstehung der nationalen Umweltzeichenprogramme zu erklären?

Umweltverschmutzung und isolierte Versuche ihrer Beseitigung und Vermeidung gab es, lange bevor der ‚Umweltschutz’ als solcher bezeichnet oder als Kommunikationsmuster kodiert wurde. In seinen Reflexionen zu den Möglichkeiten einer Ökologischen Kommunikation stellt der Soziologe und Systemtheoretiker Niklas Luhmann fest, daß „[a]uch ältere Gesellschaftssysteme [...] erhebliche und irreversible Umweltveränderungen ausgelöst [haben]. Man denke nur an Abholzungen und Verkarstungen. Das Problem an sich ist nicht neu. Das Ausmaß der Möglichkeiten sowie des gesellschaftlichen Zwanges zur Ausnutzung dieser Möglichkeiten hat sich jedoch enorm gesteigert“^[2].

Und in der Tat begegnen durchaus 350 Jahre alte Dekrete so vertrauten Inhalts wie einer Klage über das durch menschliche Flußverschmutzung hervorgerufene Fischsterben: „[W]ie nichts wenigers den Schneidmüllern vornemblich alles ernsts und bey sonderer Straff verbotten seyn: daß sie ihre Seegspähn und andere unsauberkeit nicht wie bißanhero fast aller Orten beschehen/ ins Wasser (wodurch dasselbe ersauert und der Fisch wo nicht gar gesterbet iedoch vertrieben wird) sondern auff die Seiten schütten.“^[3] Lange vor der Einführung von „Maßnahmen (und Bestrebungen), die dazu dienen, die natürl[ichen] Lebensgrundlagen von Pflanze, Tier und Mensch zu erhalten bzw. ein gestörtes ökolog[isches] Gleichgewicht wieder auszugleichen“^[4] – als welche das Stichwort „Umweltschutz“ heute in Lexika erläutert wird –, deutlich vor der Industrialisierung, die für gewöhnlich für den „tremendous stress“, dem unsere Umwelt ausgesetzt ist, verantwortlich zu zeichnen hat,^[5] in der beginnenden Blütezeit der Manufakturbetriebe klagt hier ein Landesvater über Fischsterben und Flußverschmutzung.

Dennoch kann das Standardwerk zur Geschichte des deutschen Sprachgebrauchs, das Deutsche Wörterbuch von Jacob und Wilhelm Grimm, Zitate zum Wort „Umwelt“ überhaupt erst ab Anfang des 19. Jahrhunderts nachweisen, um dessen Bedeutung dann lapidar, fast konnotationslos und neutral bis zum Tautologischen als „[d]ie den menschen umgebende welt“ zu bestimmen.^[6] Wenn die Forschungsliteratur zur Geschichte der Ökologie heute das Thema ‚Mensch und Umwelt’ bis ins Mittelalter zurückverfolgt, so darf dabei nicht übersehen werden, daß das Umweltbewußtsein als breites kulturelles Wahrnehmungs- und Deutungsmuster sich in den westlichen Gesellschaften doch erst im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts ausbildet. In den ‚Entwicklungsländern’ läßt dieses Bewußtsein zwei weitere Dekaden auf sich warten: „Gegen Ende der 80er Jahre wurden schwindende Ressourcen und weltweite Umweltverschmutzung allmählich auch auf den Kommandohöhen der internationalen Politik als Problem registriert.“^[7] Erst jetzt greift in einem breiten gesellschaftspolitischen Diskurs eine „kognitive Konstruktion von Kausalität“^[8], im Zuge derer die zu Beginn unseres Jahrhunderts als universitäre Wissenschaft begründete Ökologie einzelne ‚Zwischenfälle’ von punktuell bemerkten Gefährdungen der Umwelt in einen Problemzusammenhang stellt. Noch für die ersten Jahrzehnte nach 1900 müssen die Wissenschaftler Andersen und Brüggemeier konstatieren, daß Diskussionen über die Umweltschäden, wie sie in belasteten Gegenden des Ruhrgebiets über Wasser- oder Luftverschmutzung geführt werden, meist folgenlos bleiben, obwohl die wissenschaftlichen Erkenntnisse über die Zusammenhänge von Industrieabgasen und sterbenden Bäumen nachweislich und zugegebenermaßen bekannt sind. Entscheidend für die Erfolglosigkeit dieser Diskussionen ist,

„daß keine gesellschaftliche Gruppierung auf wirksame Änderungen drängte. Das Bewußtsein und die Diskussion um die Gefährdung blieben auf kleine Gruppen [nämlich zumeist einzelne betroffene Bürger oder einzelne Ärzte und Biologen] beschränkt und wurden gesellschaftlich nicht wirksam. [...] Vorherrschend war eine kultur- und zivilisationskritische Fluchtbewegung, die sich nicht auf die Ebene einer wissenschaftlichen und technischen Diskussion begab. [...] Zudem spielte der Schutz der Umwelt als eigenständige Kategorie offensichtlich keine Rolle. Zur Debatte standen durchgehend unterschiedliche wirtschaftliche Interessen. Gerade hier hat sich in den letzten [den 80er] Jahren ein grundlegender Wechsel ereignet, der hoffen läßt.“^[9]

Erst seit den 60er Jahren bildet sich in den westlichen Ländern unter bewußtem Rückgriff auch auf wissenschaftliche Erkenntnisse mit der Ökologiebewegung ein öffentliches Bewußtsein aus, das über Zivilisationsflucht und neoromantische Schwärmerei hinausgeht. Greenpeace, gegründet in Kanada 1971, und die UNEP mit ihrer konstituierenden Konferenz in Stockholm im Juni 1972 sind erste Beispiele einer veränderten Umweltpolitik, wie sie nun gefordert und zugleich in der Breite erst möglich gemacht wird.

Zeitgleich schreibt 1972 das deutsche Bundesinnenministerium einen Design-Wettbewerb zu einem deutschen nationalen Umweltzeichen aus und initiiert damit die Idee einer Produktkennzeichnung, die durch die Hervorhebung von innerhalb einer Produktgruppe relativ umweltfreundlichen Produkten ressourcenschonende Herstellung, lärm- und emissionsarmen Ge- oder Verbrauch sowie umweltfreundliche Entsorgung von Produkten befördern soll. Die Entwürfe der Designer Albrecht Ade, Anton Stankowski und Roman Antonoff werden mit Preisen im Gesamtwert von 12.000 DM ausgezeichnet, obwohl letztendlich keiner der prämiierten Entwürfe tatsächlich als Umweltzeichen zum Einsatz kommt. (Stankowski bringt seinen Umweltzeichen-Entwurf übrigens 1980 als Logo des Kreiskrankenhauses Sigmaringen unter).^[10] Am 6. Oktober 1972 beschließt die deutsche Umweltministerkonferenz die Übernahme des im Juni desselben Jahres in Stockholm eingeführten UNEP-Emblems zur eigenen umweltpolitischen Arbeit. Und zu diesem Zeitpunkt, der ‘Stunde Null’ der nationalen Umweltzeichen, wird bereits der Wunsch nach einer Multiplikatorfunktion des einprägsamen und als allgemeinverständlich ausgewählten Design explizit formuliert:

„Minister Genscher sprach die Hoffnung aus, daß das Umweltzeichen mit dazu beitragen wird, das Umweltbewußtsein in allen Teilen der Bevölkerung zu wecken oder zu stärken. Ein wirksamer Umweltschutz könne nicht allein von der öffentlichen Hand getragen werden; er sei vielmehr auf das aktive Mitdenken und -handeln des einzelnen Bürgers angewiesen. Hierzu sei eine intensive Öffentlichkeitsarbeit erforderlich, die über eine umfassende Information ein echtes Engagement des Bürgers für eine menschenwürdige Umwelt bewirke.“^[11]

Den gesamtgesellschaftlichen Diskurs des Umweltbewußtseins sollen die nationalen Umweltzeichen ebenso prägen, wie sie in ihrer Entstehung von ihm abhängig sind: Erst, wenn die Umweltproblematik als breites kulturelles Wahrnehmungs- und Deutungsmuster gesellschaftlich wirksam geworden ist, kann eine umweltbezogene Produktkennzeichnung auf Resonanz beim Verbraucher und auf die Bereitschaft zählen, für das umweltfreundlichere Produkt unter Umständen ein wenig mehr zu investieren.

Der Zeichenprozeß

Was eigentlich bezeichnen die nationalen Umweltzeichen? Wie werden sie als Zeichen wirksam? – Nach der semiotischen Theorie Umberto Ecos verläuft der Zeichenprozeß als Zusammenspiel der drei Faktoren Significans, Interpretans und Referens, wobei das Significans das visuelle Zeichen selber darstellt. Das Interpretans begreift in sich als Denotate und Konnotate die Menge der direkten und impliziten Bedeutungen des Zeichens. Das Referens bezeichnet die jeweilige Aktualisierung des Zeichens als ‚Gegenstand’ in der Welt. Angewandt auf die nationalen Umweltzeichen ergibt sich folgendes Diagramm:

(relative Umweltfreundlichkeit eines Produkts)

Interpretans

Signifikans

(Nationales Umweltzeichen)

Referens

(bestandene Qualitätsprüfung
durch das ausgezeichnete Produkt)

Abb. 1: Das „semiotische Dreieck“ verdeutlicht den Zeichenprozeß^[12]

Zum Verständnis der Umweltzeichen ist weiterhin eine Klassifikation wesentlich, durch die Eco Signifikanten des visuellen Codes nach den komplexen visuellen Kommunikationsphänomenen, die den jeweiligen Zeichen entsprechen, differenziert. Mit der Terminologie von C. S. Peirce unterscheidet Eco Icon, Index und Symbol als diejenigen Signifikanten, die mit jeweils unterschiedlichen Graden der Konventionalität in Beziehung zu einem Referens treten können. Icone sind Zeichen (etwa Portraits), die ein unserer Wahrnehmungsbeziehung zum Gegenstand homologes Modell konstruieren. Symbole sind ikonographische Konventionen, die komplexere Bedeutungszusammenhänge im Zeichen zusammenfassen.

Somit sind die Umweltzeichen keine Icone, da das Icon die Entsprechung von Significans und Referens voraussetzt. Die Umweltzeichen funktionieren vielmehr auf zwei Ebenen. Die Zentralfiguren der Umweltzeichen verarbeiten nach dem ikonischen Code vorgefertigte, konnotationsschwangere Bilder von ‚Welt’ und ‚Natürlichkeit’ – Pflanzen, Tiere, manchmal einen Menschen, gerne den Globus. In der bildmotivischen Analyse wird darüber zu sprechen sein. Die jeweiligen Umweltzeichen als Ganzheit von Umschrift und Zentralfigur aber funktionieren als Symbole.

Zwei nationale Umweltzeichen heben sich nach dieser semiotischen Differenzierung aus der Gruppe aller dieser Zeichen heraus: die Ecomark Indiens und das Milieukeur der Niederlande.

Die wichtigste Besonderheit der indischen Ecomark liegt in der Zentralfigur, die nicht ‚Natur pur’, sondern einen von Menschen geschaffenen Gegenstand zeigt. Als einziges Land versinnbildlicht Indien damit bewußt das (Umwelt)verhalten der Menschen. In der Veröffentlichung des indischen Central Pollution Control Board zum Umweltzeichen wird der Umweltschutz in direkten Zusammenhang mit der westlichen Zivilisation gebracht: Mit der Industrialisierung habe diese den Menschen auch die Umweltverschmutzung eingebracht.^[13] So wird denn auch, in der interpretierenden Vorstellung des Umweltzeichens, die Figur der Ecomark bewußt mit einer ‘ursprünglicheren’ einheimischen Lebensweise verknüpft: Als „vertrauter Tontopf“, heißt es, sei das Signifikans ein Beispiel für Abfallvermeidung und für die energiesparende Herstellung aus erneuerbaren Ressourcen. Neben den umweltfreundlichen Produkten aber soll der Tontopf in seiner Stärke und seiner Zerbrechlichkeit das Öko-System in seiner Gesamtheit symbolisieren und so den Umweltschutzgedanken wirkungsvoll kommunizieren. Metonymisch also setzt das Zeichen den Tontopf seiner Zentralfigur mit jedem möglichen Träger der Ecomark gleich. Vergleichsebene ist dabei die Umweltverträglichkeit des Tontopfes wie des ausgezeichneten Produkts. Im Original: „The familiar earthen pot uses a renewable resource like earth, does not produce hazardous waste and consumes little energy in making. Its solid and graceful form represents both strength and fragility, which also characterises the eco-system. As a symbol, it puts across its environmental message. Its image has the ability to reach people and can help to promote a greater awareness of the need to be kind to the environment. The logo for the Ecomark scheme signifies that the product, which carries it, does least damage to the environment.“

Das niederländische Milieukeur ist das zweite Logo, das sich den Typisierungen des Natürlichkeits-Codes entzieht. Stellt die indische Ecomark ein von Menschenhand geschaffenes Produkt dar, so symbolisiert Milieukeur das Referens aller Umweltzeichen: den Prozeß der Qualitätsprüfung und Produktauszeichnung. Milieukeur zeigt eine Hand, die soeben einen Stempel zum Einsatz bringt.

Wie der Urheber des Zeichens, das Designbüro Wegener Slager & Van Kampen, jetzt Blauw & Blank, uns informiert, dauerte die Arbeit am Entwurf etwa ein Jahr: Im Herbst 1992 schrieb das niederländische Umweltministerium einen Wettbewerb zur Schaffung eines nationalen Umweltzeichens unter drei Designagenturen aus.^[14] Der letztendlich prämiierte Entwurf des Stempels Milieukeur war, wie sich zeigen sollte, das einzige der eingereichten Zeichen, „that wasn’t nature related“^[15]. Und auch Wegener Slager & Van Kampen hatten zunächst lange an Entwürfen über „frogs, leaves, trees, etc.“ gearbeitet, „logos that [...] had similarity with existing logos, linking directly with nature.“ Während der bürointernen Arbeitssitzungen aber kristallisierte sich eines Tages ein völlig neuer Ansatz heraus: Wichtig wurde, durch das Umweltzeichen klar zu machen, daß der Konsument hier ein geprüftes und ausgezeichnetes Produkt in Händen hält. Es wurde deutlich, daß es weniger darum ging, ein Gefühl zu erzeugen, als um konkreten Verbraucherschutz. In der Tat entspricht dies exakt der Philosophie der Auftraggeber: „Der Vorteil des Milieukeur liegt darin, daß es den Verbraucher genau dann und genau dort informiert, wo dies am wichtigsten ist: auf dem Produkt selbst, zum Zeitpunkt des Kaufs.“^[16] Mit den Worten von Jos J. Nusse von Blauw & Blank: „At one moment we decided to give the logo a more business-like image. We wanted to make clear that only products that came from serious, established companies with ditto products were allowed to carry the logo. It should be a business world logo. Not a logo with the image of nature, green-parties and hippies. In this process we decided to use the stamp, as the stamp is the symbol for evidence and approval (customs, government etc.)“^[17]

Wenn wir nun noch einmal zurückkehren zu der Äußerung des indischen Central Pollution Control Board, derzufolge die westliche Zivilisation mit der Industrialisierung die Umweltverschmutzung ins Land gebracht habe, so erscheint diese Äußerung im Kontext unseres vorherigen Kapitels in einem besonderen Licht: Mit Wolfgang Sachs zu sprechen, wird aus dem indischen Text vor allem deutlich, daß der gesellschaftliche Diskurs dieses spezifischen Umweltschutzes aus dem Westen kommt. Von hier aus kann die Semiologie der Umweltzeichenprogramme darum um eine Ebene erweitert werden. In ihrer Abhängigkeit von der Etablierung eines Wahrnehmungs- und Kommunikationsmusters ‚Umweltbewußtsein’ nämlich werden die nationalen Umweltzeichenprogramme als Signifikanten eines größeren Verweis- und Bedeutungszusammenhangs sichtbar. In der Terminologie von Roland Barthes sind sie Bedeutendes im Rahmen eines sekundären semiologischen Systems, eines Mythos des Alltags, den das ‚Umweltbewußtsein’ darstellt und der die emotionale Ebene der assoziativ aufgeladenen ikonischen Figuren als kulturelle Vereinbarung hervorbringt.

Ansätze einer ikonographischen Analyse

Als Lehre von der Tradierung von „Bedeutungssinn“ (Panofsky) in Bildern stellt die Ikonographie den zentralen Untersuchungsansatz bei einer auf die (künstlerische) Gestaltung fokussierenden Analyse der nationalen Umweltzeichen dar. Wie der Bildteil unseres Kataloges in den Texten zu den einzelnen Ländern zeigen möchte, versucht eine ikonographische Analyse, über die Interpretation der Bilder hinter den Umweltzeichen-Figuren das im Umweltzeichen selber verschlüsselte Verständnis von ‘Umwelt’ und Mensch-Welt-Verhältnis zu erhellen.

Im Lichte der ikonographischen Wissenschaft betrachtet, werden die Umweltzeichen Emblemen vergleichbar, die – getreu dem Muster der barocken Sinnbildkunst – mit Bedeutungssinn aufgeladene Figuren und Konfigurationen in einer inscriptio benennen und durch eine subscriptio erläutern. (Beim Blauen Engel etwa wäre „Umweltzeichen“ als inscriptio, die jeweilige Erläuterung wie „weil quecksilberfrei“ als subscriptio zu lesen.) In der neuerlichen Verwendung der vorgefertigten Natursymbolik im Kontext Umweltzeichen festigt sich der Bedeutungssinn des überkommenen Bildes und setzt die Tradition des Zeichens – um die Konnotation „Umweltschutz“ erweitert – fort.

In ihrem Buch Designing with Colour, das laut Untertitel den Gestalter darüber informieren möchte, „how the language of colour works and how to manipulate it in your graphic designs“, tragen Susan Berry und Judy Martin in einem Kapitel zur Charakterisierung des „Natural“ etliche Beispiele einer gelungenen, da erwartungskonformen Gestaltung des „Natürlichen“ zusammen. Die zunächst gesammelten verbalen Attribute wie „genuine, instinctive, organic, rural, spontaneous“ finden in Assoziationen wie „landscape“, in typischen Mustern wie Blättern, vegetabilen Ornamenten und farblich vor allem im Grünen, ergänzt durch braun und gelb ihre visuellen Entsprechungen.^[18]

Es sind diese vorgefertigten Muster, auf die die Gestalter von Umweltzeichen zurückgreifen können, um dem Rezipienten – dem möglichen Käufer eines ausgezeichneten Produktes – ein unbestimmtes, wohl kaum bewußt wahrgenommenes Gefühl von Natürlichkeit und Umweltbewußtsein zu vermitteln: Als Beispiele hierfür wären die österreichischen Bäume zu nennen, aber auch die Blätter über dem Globus des französischen wie des taiwanesischen Umweltzeichens, das Blatt des Green Label Singapore, die ‚blühenden Landschaften’ im Umweltzeichen der Republik Korea, die Butterblume Europas, die Zweiglein um den Blauen Engel, Spaniens Sonnenaufgang und der ungarische Baum.^[19]

Vor allen Einzelanalysen aber kann der ikonographische Blick auf die Umweltzeichen zunächst sichtbar machen, welches grundsätzliche Verhältnis von Mensch und Umwelt im jeweiligen Zeichen zum Ausdruck kommt. An den hierin konträren Bildern des US-amerikanischen Green Seal wie der japanischen Ecomark einerseits und des deutschen Blauen Engel andererseits sei dies im folgenden in Kürze verdeutlicht.

„Neil Armstrong brachte von seiner Reise zum Mond ein neues Bild mit, das uns alle fasziniert hat – kein Bild des Mondes, sondern ein Bild der Erde“, beginnt Wolgang Sachs seinen bereits zitierten Aufsatz „Umwelt“, um anschließend auf die Zwiespältigkeit dieser neuen Sicht „unseres Planeten“ zu verweisen:

„Die Weltraumfotografie verlieh dem Planeten neue Wirklichkeit, in dem sie ihn als Objekt präsentierte [...] [M]it einem Mal kann man von unserem Planeten sprechen. Aber das Possessivpronomen erweist sich als sehr doppeldeutig: Dieses ‘unser’ kann Zugehörigkeit ausdrücken und die Abhängigkeit des Menschen von einer ihn umgreifenden Wirklichkeit hervorheben, es kann aber auch auf Inbesitznahme verweisen, die Berufung des Menschen betonen, das gemeinsame Gut zu beherrschen und zu verwalten. Die Vorstellung, daß die Erde ‘unser’ Planet ist, läßt also ganz verschiedene Schlußfolgerungen zu: Sie kann zum Maßhalten, aber auch zum Größenwahn führen.“^[20]

Die ‚Draufsicht’ auf die Erde, auf der das Green Seal basiert, ist unlösbar mit der Illusion verbunden, durch technischen Fortschritt letztendlich unabhängig von den irdischen Lebensbedingungen werden zu können – und sei es in der Konstruktion von Androiden, wie Hollywood dies in zahlreichen Filmen bereits durchgespielt hat. Der Schutz der Umwelt ist dann nicht mehr zunächst Schutz der eigenen Lebensbedingungen, sondern wird zum scheinbar rein-ethischen, selbstlosen Akt, der mit der weiteren Entwicklung der Technik durch den Menschen zu bewerkstelligen wäre: „Größenwahn“? Die Werbung für Green Seal jedenfalls lädt das Zeichen auf der Grundlage seines Globus-Signifikans konnototiv zusätzlich in diese Denkrichtung auf.

Nach den brieflichen Angaben von Janet E. Hughes, damals Director of Development des Green Seal-staff, zeigt es eine grüne „check mark“ über einem blauen Globus. Wie die Entwürfe der Designerin Sarah Abrams zeigten, habe sich die Gestalt des Hakens aus dem ursprünglichen Konzept eines Kometen entwickelt, der auf die Erde zufliegt. Wir kennen einen solchen „o.k.“-Haken auch aus dem neuseeländischen Environmental Choice, so daß er im Green Seal vor allem aufgrund seiner Entstehung bedeutsam wird.

Noch interessanter aber als die intergalaktische Abkunft des Häkchens ist eine Bemerkung von Janet E. Hughes zum Schriftzug Green Seal: Die Worte GREEN SEAL, so Hughes, stünden wie eine eben aufgegangene Sonne am Horizont.^[21] Die Entwürfe evozieren damit die feste Metapher der Morgenröte, mit dem bereits die Aufklärung eine erhoffte Herrschaft der menschlichen Vernunft symbolisiert hatte. Wie die Metapher der „Aufklärung“ antizipiert Janet Hughes’ Interpretation des Green Seal die Herrschaft des (Umwelt)Bewußtseins und einer Vernunft, die den Menschen als potentiell unabhängiges und (entscheidungs)freies Individuum voraussetzt und schafft. „We believe in the consumer’s power to save the world“, verkündet ein Werbe-Plakat der Organisation Green Seal, auf dem ein gigantisch überdimensionerter Konsument seinen Einkaufswagen quer über den Globus schiebt: Die Rettung der Welt liegt in den Händen des verantwortungsbewußt gewordenen, aber weiterhin mächtigen, von der Natur scheinbar unabhängigen Individuum.

Dieselbe Aussage strahlt die japanische Eco Mark aus: Zwei im Comicstil gezeichnete Arme umfassen hier schützend einen durch kartographische Linien als Globus gekennzeichneten Erd-‚Ball’. Durch ihre Anordnung bilden die Arme ein lateinisches „e“ – die Abkürzung für „ecological“.

Die Japan Environment Association (JEA) schrieb zur Auswahl eines Design für die Ecomark einen Wettbewerb in Zeitungen aus. Daß das lateinische „e“ als Kern der Zeichengestaltung dabei vorgegeben wurde, zeigen die Entwürfe von Keiko Mori und Kaguo Takahashi, Platz 2 und 3 der Endauswahl: Keiko Mori legte einen galaktischen Spiralnebel vor, der in Form eines elliptischen „e“ in einem kreisrunden pechschwarzen Universum trudelt. Kaguo Takahashi entwarf eine Taube, deren Körper und Flügel ein kantiges stilisiertes „e“ bilden.

Die JEA entschied sich für die Mitte zwischen Galaxie und Erdbewohnerin und bestimmte den umarmten Globus zur treffenden Symbolik des japanischen Umweltengagements. Einer aktuellen Broschüre der JEA entsprechend repräsentiert diese Symbolik „our desire to protect the earth with our own hands“. So tendiert auch hier das Umweltbewußtsein in Richtung Sachs’ „Größenwahn“ – wenn auch die letztendliche Unberechenbarkeit und Unbeherrschbarkeit von Umweltauswirkungen reflektiert wird: „The Eco Mark is intended as a means of offering a choice of products with a lower environmental impact; however this does not necessarily lead to an environmentally sound society, as the program cannot ensure that such products well be used in an environmentally sound manner.“^[22] Nicht zuletzt der Mensch als Teil der Natur bleibt in der Kalkulation des Umweltschutzes immer als unberechenbare Größe wirksam.

Doch wie auch immer – das Bild von der mächtigen Um-Welt als beschützbare Innen-Welt repräsentiert den japanischen Umweltschutz und stellt die Erde als klein, schwach und zerbrechlich dar: Vergleiche mit Grafiken auf Verpackungen für den Transport zeigen, daß das in Armen oder beiden Händen geborgene Gut immer zu besonderer Vorsicht aufruft und häufig durch den Schriftzug „fragile“, „zerbrechlich“ oder „handle with care“ ergänzt wird.^[23] Berücksichtigt man, daß sich in der Anlage der Eco Mark eine Orientierung Japans an der ‚westlichen Zivilisation’ Europas und v.a. Nordamerikas, an ihrer Industrie und letztlich ihrer Sprache widerspiegelt, könnte zur Interpretation des japanischen Umweltzeichens u.U. sogar an die abendländischen Mythologeme des die Welt tragenden Atlas oder Herkules zu denken sein. Der (japanische) Umweltschützer würde dann – wie der US-amerikanische „consumer“ – zum klassischen Welterhalter und Weltenretter. Aus den Grundsätzen US-amerikanischer und japanischer Umweltpolitik könnte der Satz kompiliert werden: ‚We believe in the consumer’s power to save the world - with his own hands’.

Stellt man diesen Entwürfen von ‚Welt’ und ‚Umwelt’ das Bild des Blauen Engels gegenüber, so zeigt sich in den Grundlagen der Figur kein Herrschaftsverhältnis des Menschen über die Natur, sondern ein Verständnis der Identität und Harmonie von Mensch und Welt.

Hinter der Figur des Blauen Engels steht der „Mensch des Vitruv“, die Proportionsstudie der Renaissance-Architektur nach dem antiken Architekten Vitruv, wie sie uns in der Formulierung durch Leonardo da Vinci (um 1490) am geläufigsten ist. In seiner italienischen Übersetzung der vitruvianischen Erläuterungen trägt Leonardo bei zu einer humanistischen Interpretation der Figur, die den menschlichen Körper mit ihren symmetrischen Proportionen als „Inbegriff der Natur“ liest, als Allegorie der (architektonischen) Umwelt oder als „Formvorlage“ im Kirchen- und Städtebau. Der gotterschaffene Mensch wird der Renaissance zum Sinnbild der göttlichen Welt, in der jede irdische Begebenheit ihre makrokosmische Entsprechung findet: „Viele Renaissancetheoretiker fanden den Schlüssel für das Verhältnis von Makrokosmos und Mikrokosmos in den vitruvianischen Figuren des Mannes im Kreis und im Quadrat, der organische und geometrische Schönheit versöhnt.“^[24] Umweltpolitik, aus diesem Denken abgeleitet, ist Politik nach Maß des Menschen „in einer angestrebten daseinswürdigen Umwelt“ (Genscher), die die menschlichen Bedürfnisse und Lebenbedingungen nicht aus den Augen verliert.

Der „Mensch des Vitruv“ ist freilich nicht das einzige Vor-Bild hinter dem Blauen Engel. Der Blick auf die Gefährdung des Menschen, die die Gefährdung der Umwelt letzten Endes darstellt, zeigt die Figur als Menschen in seiner Hilflosigkeit. Die ausgebreiteten Arme werden unter diesem Blickwinkel zur Geste der Ergebenheit und des Ausgeliefertseins. Ikonographisch erscheint hinter dem Emblem dann die Gestalt des Gekreuzigten.

Liest man die Figur gemäß ihrer volkstümlichen Bezeichnung nicht als Menschen, sondern als „Engel“^[25], lassen ihre ausgebreiteten Arme die Deutung einer Schutzfunktion zu. Dies legt auch die unmittelbare ikonologische Verwandtschaft des Blauen Engels mit einem Signet nahe, das der Schweizer Adolf Flückiger für die Beratungsstelle für Unfallverhütung der Schweiz entworfen hat.^[26] Die Kunstgeschichte stellt andererseits die Figur des Cherub bereit, der die Vertreibung aus dem Paradies symbolisiert. Schließlich verkündigen Engel, verheißen und warnen. ‚Rettende Engel’ helfen unverhofft, wo nur noch überirdisches Eingreifen retten kann. Bei ‚Engeln’ können die ausgebreiteten Arme für Offenheit wie für Abwehr stehen.

Die Ansätze zur bildmotivischen Interpretation der Umweltzeichen Japans, Deutschlands und der USA versuchten zu skizzieren, in welcher Weise die ikonischen Zentralfiguren dieser Zeichen auf herrschende Muster der Veranschaulichung des Mensch-Welt-Verhältisses hin transparent gemacht werden können. Verallgemeinernd bezeichnet Uwe Pörksen in seine Philosophie der Visiotype die visuellen Zeichen als

„Teil einer ‚Weltansicht’. Das zu einer Gestalt kristallisierte Bild ist durch eine konzeptuelle Zwischenwelt getrennt von dem, worauf es deutet. Die Zwischenwelt wird aufgerichtet, sozusagen gegittert von der Gemeinschaft, und zwar auf dem Wege der Einübung von Sehgewohnheiten, des sich einpendelnden Zusammenfassens von Eindrücken zu einer ‘Gestalt’ oder ‘Schablone’. Wir sehen, was wir zu sehen gelernt haben.“^[27]

Die figürliche Veranschaulichung von ‚Welt’ erzeugt Welt-Anschauung und bereitet gesellschaftliches Handeln vor. Aufgrund ihrer in den 90er Jahren stark angewachsenen Zahl haben (nationale) Umweltzeichen mittlerweile einen festen Platz im Prozeß dieser Veranschaulichung von Welt und Umwelt. Eine herausgehobenen Position sogar bekleiden sie, wo es um das In-die-Pflicht-Nehmen des einzelnen Verbrauchers in seiner Verantwortung für die Umwelt geht.

^[1]Vgl. Umweltzeichen. Produktanforderungen, Zeichenanwender und Produkte, hg. vom RAL Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e.V., Sankt Augustin: Selbstverlag 1997, S. 6; Das Umweltzeichen stellt sich vor, hg. vom Umweltbundesamt, Berlin 1994, S. 28.

^[2]Niklas Luhmann, Ökologische Kommunikation. Kann die moderne Gesellschaft sich auf ökologische Gefährdungen einstellen? Opladen: Westdeutscher Verlag ³1990, S. 71.

^[3]Historischer Verein für Oberfranken, Kammer-Decret des Markgrafen Christian zu Brandenburg-Bayreuth vom 28. Juni 1651; gezeigt anläßlich der Ausstellung „Alltag im markgräflichen Bayreuth“ im Historischen Museum Bayreuth vom 22. April bis 27. September 1998.

^[4]Meyers Taschen-Lexikon in 10 Bänden, hg. und bearb. von der Lexikonred. des Bibliographischen Instituts, Mannheim - Wien - Zürich: Bibliographisches Institut 1985.

^[5]Vgl. ebd. sowie das Kapitel „Introduction and Background“, in: Central Pollution Control Board, Ministry of Environment & Forests, Govt. of India, Ecomark. A Scheme on Labelling of Environment Friendly Products, Delhi 1997, p. 1: „However, the environment is under tremendous stress from rapid industrialisation, unplanned urbanisation and changing consumption patterns in the race to achieve better living standards.“

^[6]Jacob und Wilhelm Grimm, Deutsches Wörterbuch, Elfter Band, II. Abteilung, Leipzig 1956; das Stichwort „Umweltschutz“ erscheint in diesem 32bändigen Werk überhaupt nicht.

^[7]Wolfgang Sachs, Umwelt, in: Ders. (Hg.), Wie im Westen so auf Erden. Ein polemisches Handbuch zur Entwicklungspolitik, Reinbek: Rowohlt 1993, S. 409-428, S. 424.

^[8]„Beim Erwerb von Kausalwissen werden nicht einfach vorhandene Ereignisrelationen widergespiegelt. Vielmehr wird durch die Interaktion von Vorwissen, pragmatischen Zielen und gemachter Erfahrung, beschränkt durch unsere begrenzte kognitive Kapazität, Kausalität aktiv konstruiert.“ Michael R. Waldmann - York Hagmayer, Die kognitive Konstruktion von Kausalität, in: Dialektik. Enzyklopädische Zeitschrift für Philosophie und Wissenschaften, H 1998/2: Verursachung. Repräsentationen von Kausalität, Hamburg: Meiner, S. 101-114, S. 112.

^[9]Arne Andersen - Franz-Josef Brüggemeier, Gase, Rauch und Saurer Regen, in: Besiegte Natur. Geschichte der Umwelt im 19. und 20. Jahrhundert, hg. von Franz-Josef Brüggemeier und Thomas Rommelspacher, München ²1989, S. 64-85, S. 83f.

^[10]Zum Design-Wettbewerb vgl. Bonn suchte ein Zeichen. Künftig soll ein offizielles Zeichen die Umweltschutzaktivitäten symbolisieren, in: form. Zeitschrift für Gestaltung 58 (II 1972) S. 29; Schutz vor dem Umweltschutz-Signet-Wirrwarr: In der Bundesrepublik gibt es allein etwa 20 „Umweltschutz-Zeichen“, in: ebd. S. 28. Entwürfe s.u. im Text „Deutschland“. Anton Stankowski bringt seinen Entwurf 1980 als Logo des Kreiskrankenhauses Sigmaringen unter (S. Yasaburo Kuwayama, Trademarks & Symbols. Vol. 1: Alphabetical Designs, New York etc: Van Nostrand Reinhold Company 1973; Vol. 2: Trademarks & Symbols of the World. Design Elements, Kashiwa Shobo 1988, Vol. 2, p. 15., No. 2).

^[11]Einheitliches Umweltzeichen für die Bundesrepublik Deutschland vorgestellt. Mitteilung des Bundesministers des Innern, Bonn, 10. November 1972.

^[12]Nach Umberto Eco, Zeichen. Einfürhung in einen Begriff und seine Geschichte, Frankfurt a.M. 1977, S. 29; zur Terminologie vgl. Ders., Einführung in die Semiotik, München ⁸1994 S. 65-85.

^[13]Central Pollution Control Board, Ministry of Environment & Forests, Govt. of India, Ecomark. A Scheme on Labelling of Environment Friendly Products, Delhi 1997, p. 1.

^[14] Brief von Herrn Jos J. Nusse von Blauw & Blank vom 17. September 1998.

^[15] Celesta van Reeven von Blauw & Blank in einem Fax vom 17. Juli 1998.

^[16] Das Umweltzeichen (Milieukeur). Ein Gewinn für Produkt und Umwelt, hg. Stichting Milieukeur, Den Haag o.J., S. 10.

^[17]Brief Jos J. Nusse vom 17. September 1998.

^[18]Designing with Colour. How the language of colour works and how to manipulate it in your graphic designs, ed. by Susan Berry and Judy Martin, London: Batsford 1991, p. 58-70, Zitat p. 58. Vgl. auch Poppy Evans, The Complete Guide to Eco-Friendly Design, Cincinatti/ Ohio: North Light Books 1997. Das Buch veranschaulicht in vielen Abbildungen von Umwelt-Design, welche Bilder als passend zu den ‘grünen’ Materialien für Verpackungen empfunden werden. (Als einziges Umweltzeichen stellt Evans das kanadische Environmental Choice knapp vor, vgl. ebd., p. 13 und 50).

^[19]Das aus drei stilisierten Tauben zusammengesetzte Ahornblatt des kanadischen Environmental Choice hat aufgrund der Nationalsymbolik dieses Blattes weitergehende Konnotationen. Dasselbe trifft für die tschechische Linde zu, deren Blatt in das „e“ des Ekologicky Šetrný Výrobek verwoben ist.

^[20]Wolfgang Sachs, Umwelt, a.a.O., S. 409; vgl. zum „Instrumentenbild“ des „Blauen Planeten“ auch Uwe Pörksen, Weltmarkt der Bilder. Eine Philosophie der Visiotype, Stuttgart: Klett-Cotta 1997, S. 135 und 139.

^[21] Brief Janet E. Hughes vom 29. August 1997, der auch Kopien der im folgenden beschriebenen Entwürfe enthält.

^[22] Beide Zitate The Eco Mark Program, hg. vom Eco Mark Secretariat, Japan Environment Association, Tokio o.J., p.1.

^[23]Vgl. Hans-Rudolf Lutz, Die Hieroglyphen von heute. Grafik auf Verpackungen für den Transport, Zürich: Lutz 1990, S. 353-357, zu japanischen Beispielen bes. S. 355.

^[24]Georg Germann, Einführung in die Geschichte der Architekturtheorie, Darmstadt 1993, S. 137.

^[25]Das Umweltzeichen stellt sich vor, a.a.O., S. 13, gibt an, daß Blauer Engel „keine offizielle, sondern eine vom Volksmund geprägte Bezeichnung“ sei. Denkbar ist die Einbürgerung dieses Namens als Parallelbildung zur Straßenwacht, dem „Gelben Engel“ ADAC, als Adaption des durch den berühmten Film Joseph von Sternbergs eingebürgerten Begriffs vom „Blauen Engel“ sowie aufgrund der Farbsymbolik, die vom Mittelalter bis Kandinsky die blaue Farbe im Gegensatz zum irdischen Grün der Darstellung des Himmlischen vorbehält.

^[26]Signet Signal Symbol. Handbuch internationaler Zeichen, hg. von Walter und Dr. Marion Diethelm, Zürich: ABC ⁴1984, S. 42.

^[27]Uwe Pörksen, Weltmarkt der Bilder. Eine Philosophie der Visiotype, Stuttgart 1997, S. 170.